Ціноутворення: ігри з витратами та конкурентами

 6.Ціноутворення та управлінська економіка

 Тепер розглянемо, які інструменти ціноутворення нам подають класичні джерела з управлінської економіки [5] та мікроекономіки [10]. Перш за все, можливість контролювати ціни вони пов’язують з типом ринку, на якому працює компанія. Виділяють наступні типи ринку:

1. 1. 1. Ідеальна конкуренція – ринок, на якому діє відносно велике число дрібних фірм. Всі вони продають стандартизований товар, який є взаємозамінним і єдиним чим може відрізнятися такий товар є ціна. Нецінова конкуренція неможлива як і нецінова диференціація товару. Вийти на такий ринок досить легко, а в довготерміновому періоді заробити прибуток практично неможливо. Учасники такого ринку не контролюють ціни, які на ньому сформувалися і змушені пристосовуватись до існуючих цін на ринку. Через зростання конкуренції рівень цін на такому ринку в довготерміновому періоді наближається до змінних (граничних) витрат, а прибутки падають до нуля.
      2. Монополістична конкуренція – на цьому ринку переважно функціонує велика кількість відносно невеликих фірм, на цей ринок так само відносно легко вийти. На відміну від попереднього, товар на цьому ринку спеціалізований, а отже можлива нецінова диференціація. Диференціюючи свій товар, кожна компанія ніби стає тимчасовим монополістом для невеликої кількості споживачів, які зацікавлені саме в такому виді спеціалізації. Це надає таким компаніям частковий контроль над ціною та тимчасову ринкову силу. Проте і на цьому типі ринку в довготерміновому періоді прибутки прагнуть досягнути нульової відмітки.
      3. Олігополія – цей ринок характеризується наявністю невеликої кількості відносно крупних фірм. Наприклад, четверо гравців певного ринку поділили між собою його 70%, так що в жодного з них частка становить не менше 15%. На ринку також є ще 25 гравців, кожен з яких має частку ринку близько 1%. Це – олігопольний ринок. Переважно вихід на такий ринок утруднений, а товар може бути як взаємозамінним так і спеціалізованим. Нецінова диференціація на такому ринку можлива, проте може бути утрудненою в силу низки причин. Великі гравці на такому ринку можуть контролювати ціну, проте більш вірогідно, що сукупністю своїх дій вони активують цінові ігри. Малі гравці будуть змушені використовувати наявні ціни. Прибуток в довготерміновому плані може виникати і бути суттєвим, переважно, у великих гравців, проте навіть сама його наявність не гарантована.
      4. Монополія – ринок на якому в силу обставин працює і продає свій товар тільки одна фірма. Переважно вона продає унікальний товар, який неможливо скопіювати в довго чи коротко термінових періодах. Вийти на такий ринок новим фірмам дуже важко, або взагалі неможливо. В цьому вся основа монополії. Будучи на ринку в абсолютно домінуючому становищі та володіючи великою ринковою силою, компанія монополіст не змушена застосовувати нецінову диференціацію. Прямої необхідності в неї в цьому немає. Очевидно, монополія контролює та встановлює ціни, переважно базуючись на критерії максимізації довготривалих прибутків.

Здається, що в ситуації з монополії та олігополії продавці завжди можуть збільшувати ціни безконечно. Проте насправді це не так.

Для будь-якого із зазначених вище ринків діє закон попиту, який регулює співвідношення ціни та купленого в результаті товару. Цей закон описується всім відомою лінією попиту (demand curve), яку можна знайти в любому підручнику з економіки, наприклад [10],[13]. Навіть у випадку монополії частина споживачів може відмовитися від покупки, завваживши ціну занадто високою, а отже існує свій закон попиту. Переважно закон попиту подають у функціональному вигляді Q = f(P) показуючи залежність кількості (quantity – Q) від ціни (price – P). В більшості випадків, залежність показує, що при зростанні ціни ми споживаємо меншу кількість товару. В цих умовах, економічно обґрунтованою ціною слід вважати той її варіант, який при дозволяє досягнути продажу тої кількості, яка максимізує сумарний маржинальний прибуток (total contribution margin – TCM) продукту. Тобто, ціну ми можемо визначити, виходячи з формули максимізації маржинального прибутку продукту після віднімання від нього трасованих фіксованих витрат (TFC):

 TCM = (P – VC) x Q – TFC ===> max

(3)

Інакше кажучи, нам потрібно підібрати такі параметри ціни та кількості, зв’язаних між собою функцією попиту, щоб отримати максимальну маржу на покриття загальних фіксованих витрат. Цим самим ми зробимо все для максимізації прибутку підприємства.

Нам слід враховувати, що для розрахунку слід виразити функцію попиту в зворотному вигляді, тобто P = g(Q). Це дозволить розрахувати оптимальний обсяг продажу  і ціни для нього. Обсяг продажу ми зможемо визначити виходячи з формули (3), маємо:

 TCM = (g(Q) – VC) x Q – TFC ===> max

(4)

Оскільки екстремум функції можна знайти прирівнявши її похідну до нуля, то оптимальний обсяг буде визначено з умови:

(5)

Для того щоб не залякати читача математикою покажемо, як можна визначити оптимальну ціну та обсяг продажу на ринку.

Приклад 4.

Після початкової невдачі на ринку шоу-бізнесу учасники гурту «Веселі Глюки» вирішили протестувати правильну ціну на свої альбоми. Вони зрозуміли що знаходяться на ринку монополістичної конкуренції і для їх продукції існує індивідуальна лінія попиту. За порадою Микити, який на добровільних засадах на час канікул став їх фінансовим консультантом, хлопці зв’язалися зі студентами економічних факультетів двох інших місцевих вузів і запропонували їм свій музикальний альбом, але по різних цінах 2,95 дол. та 2,45 дол. відповідно. Вже за тиждень стали відомі результати. За вищою ціною було продано 100 альбомів, а за нижчою 150. Звичайно, краще було би проводити цей експеримент в двох приблизно однакових магазинах музикальних записів, проте поки що доступу до цього каналу продажу у хлопців не було. Крім того, хлопці почали більш уважно відноситися до навчання, потрібно було надолужувати загаяну науку, зокрема виконати курсову роботу з мікроекономіки. Хлопці узгодили з викладачем, що напишуть роботу на основі висновків зроблених з їх музичного досвіду.  Отримані дані дозволили Микиті спробувати змоделювати прямолінійну функцію залежності попиту та продукцію від ціни. Вийшло Q = 395 – 100 x P, де -100=(2,45-2,95)/(150-100), а 395=100+2,95*100. Це означало, що з підняттям ціни на кожен 1 дол. хлопці будуть продавати на 100 шт. альбомів менше. Шляхом нескладних математичних перетворень була отримана обернена функція P = 3,95 – 0,01 х Q. Хлопці вирішили тимчасово відмовитися від гонорарів музикантів та керівника групи. Таким чином, їм потрібно було покрити лишень 3750 дол. фіксованих витрат, а їх функція загальних витрат (total costs – TC) виглядала так: TC = 3750 + 0,95 x Q. Підставивши зазначені функції у вираз (4), учасники отримали рівняння прибутку як різниці доходів і витрат виражених функціями:

TCM = (3,95 – 0,01 х Q) х Q – (3750 + 0,95 x Q)

Залишилося взяти похідну від цього виразу, прирівняти її до нуля та вирішити рівняння відносно кількості Q, а потім підставивши кількість у функцію попиту знайти ціну, яка дозволяє максимізувати прибуток. Після спрощення було отримано:

 звідки 3 – 0,02 Q = 0, а отже оптимальна кількість Q = 150 альбомів, а ціна, яка дозволяє максимізувати прибуток складає P=2,45 дол.

Очевидний загальний висновок полягає в наступному. Якщо встановити ціну за альбом 2,45 дол., то можна досягнути такого обсягу продажу, який дозволить досягнути маржинальний прибуток максимальний з можливого, це і буде фінансово обґрунтована ціна. Проте, щоб досягнути позитивних результатів для компанії в цілому треба підтримувати продажі по 150 альбомів протягом щонайменше 17 тижнів, досягнувши загалом продажу не менше 2500 штук. Це нелегко, потрібно підтримувати постійний інтерес до своєї творчості, робити продукти, які одночасно диференційовані, від творчості інших музикантів і одночасно подобаються великій авдиторії. Можливо, доведеться випускати наступні альбоми, ще не окупивши попередній, що вимагатиме від наших музикантів залучення додаткових інвестицій, пошук ефективного продюсера здатного вкласти капітал та окупити його. Зрештою, це вже інша історія.