4.Ціноутворення: маркетинговий підхід
«Особисто я люблю полуницю з вершками, проте риба чомусь надає перевагу хробакам. Ось чому, коли я йду на риболовлю, я думаю не про те що люблю я, а про те, що любить риба» – цей крилатий вираз Дейла Карнегі можна вважати квінт-есенцією сучасної економіки. Маркетинг, виникненням котрого були ознаменовані 30 роки минулого століття, став тою областю бізнес-знань, яка почала вивчати смаки споживачів. Корифеї маркетингу навперебій рекомендували вивчати потреби клієнтів, задовольняти ці потреби, передбачати потреби клієнтів. В умовах зростаючої конкуренції таке розуміння потреб клієнтів ставало архіважливим. Проте рецепти успіху в розумінні більшості корифеїв маркетингу зводилися до вибору з двох, або спроби їх поєднання. Подібно до того, як тільки два сорти кави «арабіка» та «робуста» в руках майстра стають безліччю неповторних відтінків кави з різних куточків світу, так і в маркетингу комунікація власної точки диференціації була незмінною альтернативою сумному шляху економії на витратах.
Достатньо чітко дані дві концепції були озвучені Kьеллом Нордстрьомом та Йонасом Рідерстралле [8]. В їх розумінні світі економічного дарвінізму існують всього два шляхи для виживання компаній.
Один шлях полягає в винятковій раціональності у своїх видатках (to be fit). Тоді, ви зможете зробити свій продукт дешевшим, ніж ваші конкуренти, оскільки ваша вартість (змінні витрати) виготовлення продукту також нижчі. В цьому випадку, компанії вступають в виснажливі цінові війни, що загалом впливає не тільки на управління витратами, але і їх організаційну культуру, стратегію та шляхи подальшого розвитку. Великою проблемою для компаній, які обрали цей шлях є неможливість не тільки встановлювати, але і контролювати ціну на власні продукти.
Другий варіант – зробити настільки привабливий (to be sexy) для певної групи споживачів продукт, що ті будуть згодні заплатити за нього встановлену ціну і не порівнювати його з продуктами конкурентів та їх відповідними цінами. В маркетингу ця концепція отримала назву концепції диференціації.
Одним з основних розробників концепції диференціації ми можемо вважати Джека Траута [12]. Згідно до його публікацій, саме диференціація є тою концепцією, яка дозволяє компаніям хоча б частково контролювати ціну, розвиваючи бренди власних продуктів, особливе сприйняття котрих в головах споживачів робить їх унікальними та неповторними. Тоді бажання споживачів придбати саме даний продукт напряму впливає на його попит. В розумінні Траута – сприйняття продукту більш важливе за його фактичні характеристики. Продукт ніщо, а сприйняття – це все. Конкурентна боротьба насправді відбувається не на ринку, а в головах споживачів. Пересічний споживач в своїй голові пам’ятає одночасно близько 60 брендів, з яких 6 місць – преміальні. Це ті бренди, відносно яких наш споживач виступає безумовним прихильником. Згідно до Д.Траута – війна брендів відбувається саме за цих 6 преміальних місць. Для сучасних компаній, в розумінні Джека Тратуа є два варіанти: диференціюватися або померти.
Якщо ви зуміли створити визнаний бренд та виплекати значну авдиторію його прихильників – ви зможете частково контролювати ціну.
Подібної думки притримується і Філіп Котлер [7], створивши концепцію латеральних продуктів та маркетингу. В його розумінні – латеральні продукти створюються не простими видозмінами існуючих продуктів, а на основі нових кардинальних ідей, які лежать обіч існуючих продуктів. Латеральні продукти переважно не забирають в існуючих продуктів їх споживачів, а самі створюють нові ринки, на яких ще немає конкурентів і свою унікальну групу клієнтів. Фактично, латеральні продукти створюють для компанії позицію тимчасової монополії, а це означає найвищий рівень контролю над цінами. В якості прикладу успішного латерального продукту часто називають Kinder Surprise, котрий не є просто солодощами чи іграшкою, а є ними одночасно.
Розглядаючи ситуацію молодих музикантів з попередніх прикладів – перед ними відкриті обидва шляхи. Якщо їхня творчість стане унікальною та впізнаваною настільки, що сформується вагома група виняткових прихильників, яким їх творчість дуже подобається – їх діла підуть вгору. Сама група стане брендом, її сприйняття буде асоційоване прихильниками з унікальністю і тоді зниження ціни в процесі конкурентної боротьби стане далеким примарним сном, який здавалося би зовсім не актуальний в світі шоу-бізнесу. Проте й інший шлях, генерувати безконечну кількість одноманітних подібних одна на одну музикальних послідовностей, семплів, котрі використовують для озвучування комп’ютерних програм, відеороликів. Такою музикою, яка часто використовується на задньому плані відеороликів, розміщених в YouTube, рясніють спеціалізовані банки звукових семплів в Інтернеті. Частина з них безкоштовні, ще частина з них може бути завантажена при оплаті зовсім незначної суми, переважно однакової для всіх роликів. Конкуренція там значна, ваш контроль над ціною – відсутній, проте число скачувань, якщо ваша продукція сподобалася споживачам, може бути суттєвою.