3.Розрахунок вартості продукту на основі ціни (price based costing)
Ось до таких сумних результатів може привести невдала концепція ціноутворення на основі витрат в ринкових умовах і особливо якщо твій бізнес тільки стартує і присутні всі ризики початкуючого. Більш дієвою концепцією для роботи в ринкових умовах є розрахунок вартості продукту на основі ціни, так званий price based costing. В цьому випадку спочатку потрібно визначитися з ціною. Для цього слід орієнтуватися на ціни аналогічних продуктів. Очевидно, використання даної концепції передбачає їх наявність. Наша ціна можу бути дещо вищою, дещо нижчою чи такою самісінькою як в конкурентів. Це залежить від стану ринку, маркетингових комунікацій, впізнаваності бренду нашого продукту та його визнання і ще безліч факторів. Далі визначившись з ціною ми можемо визначити, які затрати на продукт при цьому ми можемо собі дозволити. І знову звернемося до прикладу з нашими горе-музикантами.
Приклад 3.
Невеликі продажі власного альбому остаточно зіпсували настрій музикантам гурту «Веселі Глюки». Особливо після пропозиції сестри одного з учасників гурту (див. попередній приклад). Розмову хлопців випадково почув Микита, старший брат Вована. Микита був бізнес-аналітиком, він завершував магістратуру в одній зі столичних шкіл економіки і оце якраз приїхав додому на канікули. Микита попросив хлопців показати їх розрахунок, сам щось повозився з пів годинки з електронними таблицями в ноутбуку, а потім показав їм результати свого розрахунку. Результати були такі.
Таблиця 2. Розрахунок вартості продукту на основі ціни
Хлопці дивилися на таблицю і не розуміли нічого. Микита з задоволенням пояснив, що використав концепцію розрахунку вартості на основі ціни (price based costing), а для розрахунку вартості альбому ним був використаний метод їх підрахунку на основі змінних витрат (variable costing). Ще Микита сказав, що в попередньому розрахунку хлопці використали метод підрахунку витрат на основі повного їх розподілу (cost absorption). Його використання може призвести до помилкових рішень, особливо, на висококонкурентних ринках зазначив Микита. А ще він саркастично порекомендував хлопцям приділити більше уваги заняттям з економіки у них в інституті
Вірогідно, Микита мав наступний хід думок. Знаючи, що в музичних магазинах альбоми зі звукозаписом різних музикантів продаються в середньому за 5,00 дол., він вирішив запропонувати нижчу ціну (price – P), обравши ціну для альбому хлопців на рівні 2,95 дол. Така ціна давала, за його сподіваннями, можливість продати частину дисків серед друзів музикантів. Крім того, вона давала можливість виходити з даними дисками в магазини звукозапису та продавати в Інтернет-магазинах, які могли запропонувати (додавши свою націнку, трохи більше, ніж 50%) роздрібну ціну на рівні 4,49 дол. Оскільки, гурт був молодим та ще невідомим, то магазини мали можливість встановити таку ціну нижчу від 5,00 дол., або пропонувати додаткові акції, щоб звернути увагу клієнта на товар.
Якщо товар має аналоги або замінники на ринку, то саме вони стають відправною точкою орієнтиру для визначення вартості нашого товару. Якщо товар зовсім новий і аналогів немає, то варто звернутися до потенційних покупців та опитати їх скільки вони б були готові за нього заплатити. В будь якому випадку, зробити це варто раніше, ніж підраховувати класичну виробничу чи повну собівартість продукту, які нічим не допоможуть у прийнятті рішення про ціноутворення.
У подальшому слід порівняти запропоновану ціну з витратами на одиничку продукції. Для цього, перш за все слід розділити витрати на постійні (fixed costs – FC) та змінні (variable costs – VC). Постійні витрати будуть становити величину загальну величину для всього випуску продукції, оскільки величина цих витрат не змінюється при зміні обсягу ділової активності (продажу) продукції. Змінні витрати навпаки, більш зручно приводити з розрахунку на одиницю продукції, оскільки їх величина змінюється пропорційно при зміні рівня ділової активності.
І ще одна специфіка наведеного вище прикладу. Фіксовані витрати розділені на трасовані фіксовані витрати (traceable fixed costs – TFC ) та загальні фіксовані витрати (common fixed costs – CFC), як це рекомендують робити в управлінському обліку [1]. Трасовані фіксовані витрати зникають, якщо зникає об’єкт, на який вони трасовані. В нашому прикладі оренда студії запису, дизайн обкладинки та оплата праці оператора студії є трасованими на альбом, випущений групою. Якщо альбом не буде випущено, то необхідності в цих витратах немає. Якщо група вирішить випустити ще один альбом, то це викличе ще додаткові трасовані на новий альбом фіксовані витрати, обсяг яких не залежить від кількості випущених дисків з новим альбомом.
Загальні ж фіксовані витрати компанії залишаться незмінними, навіть при умові випуску нового альбому. Кожна додаткова одиниця продукції (ще одна штука) призводить до приросту витрат на величину змінних витрат на штуку, кожний додатковий альбом, який гурт вирішить випустити додатково приведе до приросту трасованих витрат.
Окремого аналізу заслуговують витрати на гонорари музикантів та керівника, хоча ми могли би вважати їх витратами трасованими на перший альбом музикантів, проте зваживши на стартові позиції музикантів на ринку шоу-бізнесу, що може призвести до труднощів з поширенням їх продукції, вірогідно, доцільно вмовити хлопців поки що відмовитися від гонорару, зачекавши до часів більшої розкрученості групи, нових альбомів та значного натовпу поціновувачів та шанувальників творчості гурту, що без всякого сумніву вплине на продажі як нових альбомів так і нових випущених партій старого альбому. Вірогідно, саме тому дані фіксовані витрати були виділені окремо.
Маючи інформацію про ціну та змінні витрати можна розрахувати маржинальний прибуток (contribution margin – CM), який група заробляє на кожній проданій одиниці альбому:
CM = P – VC
(1)
Для альбому з нашого прикладу, маржинальний прибуток буде становити 2,00 дол. на одиницю (2,95 дол/шт – 0,92 дол/шт). Маржинальний прибуток який ми заробляємо на наших продуктах йде на покриття фіксованих витрат, зрештою, буквальний переклад contribution margin з англійської мови – це внесок на покриття. Початковий альбом гурту повинен генерувати щонайменше 3250 дол. маржі, щоб перекрити витрати на оренду студії, роботу звукооператора та дизайн етикетки. Цього можна досягнути, якщо продати 1625 штук компакт-дисків з альбомом (3250 дол. / 2,00 дол/шт.). Цю величину прийнято називати точкою беззбитковості (break-even point – BEP). Тобто:
(2)
В якості фіксованих витрат (FC) можемо окремо підставляти трасовані фіксовані витрати та загальні фіксовані витрати, а можемо взяти їх разом. Так, за аналогічними підрахунками, можемо визначити, що для покриття загальних фіксованих витрат, буде потрібно продати ще 250 одиниць компакт дисків (500 дол. / 2,00 дол/шт.), а для того щоб виплатити гонорар музикантам потрібно буде ще додатково продати 1250 одиниць (2500 дол. / 2,00 дол/шт.) Разом для покриття повних видатків буде потрібно продати всього 3125 одиницю компакт дисків з альбомом.
Тут нами використано так званий підхід но основі кольорової маржі, оскільки кожна точка беззбитковості була порахована окремо і позначена іншим кольором.
Вірогідно при наявних умовах досягти продажу у обсязі 3125 штук хлопцям не вдасться, оскільки у них на складі залишилося трохи менше від тисячі дисків. Проте, оскільки додаткове замовлення запису компакт дисків з тим самим альбомом викличе лишень приріст сумарних змінних витрат, то таке додаткове замовлення дозволяє і далі заробляти маржинальний прибуток. Головне, щоб це дозволяв попит на творчість новоствореної групи. А для того, щоб попит зростав потрібно грати музику, яка подобається твоїм слухачам.