Михайло Колісник, Президент CFO Club Ukraine, Київська школа економіки
Ціноутворення: ігри з витратами та ігри з конкурентами
(що повинні знати сучасні менеджери про фінанси та стратегію, перш ніж прийняти рішення про ціноутворення)
Опубліковано в журналі “Управління фінансами” №03, березень 2020, с.54-61 №04, квітень 2020, с.54-59
Часи планової економіки, та товарного голоду, здається, назавжди канули в небуття. Все що потрібно сучасному обивателеві-споживачеві – це просто мати достатньо грошей. Полиці сучасних супермаркетів вгинаються від різноманітного краму, інтернет-сторінки виробників та дистриб’юторів рясніють пропозиціями різноманітних товарів, рекламні біг-борди та різноманітні оголошення пропонують якнайширший спектр послуг, від яких, здається, ніхто не в силі відмовитися. Проте, яким би різноманітним не був спектр всіх наведених вище пропозицій, найважливішим параметром, що визначає закон їх розподілу серед потенційних покупців є ціна.
Перш ніж, попасти на полиці супермаркету чи шпальти рекламних оголошень, кожен товар пройшов серйозне випробовування. Менеджери компанії приймали рішення, яку ціну на цей товар слід встановити. Здавалося б, нічого складного: підрахувати собівартість додати бажаний прибуток і ось вона – готова ціна. Проте в ринковій економіці не все так просто, особливо, за умов що пропозиція товару сильно переважає над бажаючими його купити. А тому прості методи ціноутворення на основі витрат, які добре зарекомендували себе в ХІХ столітті в умовах товарного голоду, в сучасній економіці, в більшості випадків, не працюють взагалі.
На ціноутворення в сучасних умовах впливає безліч факторів, зокрема: обрана компанією стратегія, макроекономічний клімат, особливості маркетингу даних товарів, наявність товарного ряду (портфелю товарів), особливості поведінки споживачів. Звичайно, фінансові параметри впливають також. Про те, як взаємозалежать ціна та величина і структура витрат компанії вивчають: управлінська економіка та управлінський облік.
В цій статті я подам короткий опис стратегічних, маркетингових та економічних (зокрема фінансових) інструментів, що дозволяють визначитися з ціною на продукт та розкажу, як вони працюють.
1.Вплив на ціну: попит і пропозиція та зворотній зв’язок
Економіка завжди цікавила людей. Ще з прадавніх давен вчені та просто ділові люди пробували осягнути хитромудрощі розподілу ресурсів у суспільстві. Пізніше настало усвідомлення того факту, що абсолютна більшість ресурсів в цьому світі обмежена і при невпорядкованому їх використанні більшість з них буде швидко спожита, знищена чи просто невідворотно загублена. Власне законами розподілу таких ресурсів у суспільстві і займається економіка. Про це можна почитати в будь-якому підручнику з економіки, наприклад у моїх улюблених Пола Самуельсона [10] чи Пола Хейне [13].
Частину ресурсів розподіляють держава чи інші міждержавні інституції, деколи це роблять неурядові та неприбуткові організації. Проте абсолютна більшість ресурсів, комерційних товарів, послуг, природних багатств, праці людей, капіталу та навіть юридичних прав чи благ розподіляються між споживачами на комерційних засадах. Це означає, їх продають за гроші, а отже будь-який продавець чи покупець процесі здійснення угоди, мільярди яких щороку укладаються та виконуються в світі, стоїть перед проблемою визначення ціни – вартості одиниці об’єкту, який в процесі угоди поміняє власника.
Інтуїтивно люди навчилися торгуватися – досягати обопільної згоди щодо вартості одиниці об’єкту угоди. Особливо добре це навчилися робити на Сході ще в прадавні часи. Торг, як метод визначення ціни, в деяких народів вважався дуже поважною процедурою. Декотрі світові релігії приписують вільним торгам при обміні ресурсами обов’язковість, процедура торгів частково перетворилася в ритуал, який очищає духовні властивості об’єкту угоди. Вже древні вчені, перш за все на Сході, пробували зрозуміти економічний механізм визначення ціни. Так, перше згадування про попит і пропозицію і їх вплив на ціну приписують східному вченому Абу Зейду Абдуррахма́ну ібн Мухаммаду аль-Ха́драмі відомому європейцям під іменем Аль Хальдун[1].
Хоч поняття попиту та пропозиції стало відоме людству ще з прадавніх часів, за тисячоліття існування люди придумали безліч процедур, при яких товар переходив з рук в руки: простий базар, різні типи аукціонів, біржові торги, сучасна роздрібна торгівля та торгівля через Інтернет – це далеко не повний перелік процедур в яких товар переходить з рук в руки і де ціна є невід’ємною складовою при визначенні умов переходу. Учасники частини цих процедур настільки захопилися їх виконанням, що перетворили самі процедури в ритуали, наприклад, обов’язкове недільне відвідування торгового центру. Ще в частині цих ритуалізованих процедур зник чи суттєво ослаб елемент зворотного зв’язку – прямого повідомлення протилежній стороні своєї згоди чи незгоди щодо вартості одиниці товару. Ми часто поспішаємо чи просто забуваємо торгуватися при покупці товару на базарі, декому буває ніяково це робити в маленьких магазинах, де продавцем виступає сам власник. А що вже й казати про великі супермаркети, там твій голос ніхто, з приймаючих рішення про ціноутворення, навіть не почує, а тому частина наших вітчизняних обивателів продовжує нарікати на занадто високі ціни і водночас продовжує купувати за цими високими цінами ту саму кількість продуктів.
Звичайно, і в супермаркеті знижують ціну, коли товар не розпродається занадто довго. Проте ослаблення зворотного зв’язку між покупцем і продавцем, який проявляється в ході прямих торгів, дозволяє частині учасників ринку, особливо в нашій країні, застосовувати неринкові закони ціноутворення. І не тільки застосовувати, частина з них вже декілька десятків років практикує неринкове ціноутворення і при цьому почувати себе зовсім непогано.