5.Ціноутворення і стратегічний менеджмент
«Посієш поступок – пожнеш звичку, посієш звичку – пожнеш характер, посієш характер – пожнеш долю» – каже народне прислів’я. Мабуть подібна ситуація виникає і у випадку розвитку та росту компаній. Рішення про ціноутворення прийняте спонтанно на початковому етапі створення компанії може у подальшому повторюватися і в кінцевому етапі стати усвідомленою чи неусвідомленою її стратегією.
Можливі стратегії конкуренції, і як наслідок ціноутворення, в стратегічному менеджменті також тісно пов’язані. Майкл Портер [9], гуру стратегічного управління, виділяв три види базових стратегій: стратегію лідерства в продукті (диференціацію), стратегію лідерства у витратах та стратегію лідерства у фокусній групі споживачів. Як вже зазначалося раніше, лідерство в продукті (диференціація) дає можливість частково контролювати ціни та розраховувати оптимальний обсяг продажу використовуючи price base costing. Лідерство в витратах означає можливість отримати прибутки при найменшій ціні за рахунок найменших в галузі витрат, проте компанія ціну не контролює, а змушена використовувати ту ціну, яка сформована на ринку. Лідерство у фокусній групі споживачів означає концентрацію всіх ресурсів компанії на невеликій ніші споживачів. Передбачається, що в даній ніші можуть також працювати компанії-конкуренти, портфель продуктів яких не концентрується на одній групі чи вузькому ринку. Переваги, які отримує наша компанія – це можливість краще відповідати вимогам клієнтів за рахунок більш прискіпливого фокусування. З точки зору цінового контролю – цей варіант мабуть слід розглядати як дещо посереднє між двома попередніми варіантами. В наведеному вище нами прикладі, юні музиканти можуть сконцентруватися локально на цільовій аудиторії, яка складається виключно з одногрупників та студентів місцевих вузів оспівуючи в композиціях локальну фольклорну тематику. От тільки, саме в нашому випадку, це вірогідно не призведе до фінансового успіху.
М.Портер вважав, що стратегія повинна бути чітко вибрана з зазначених вище, а розмитість чи невизначеність чи спроба застосовувати комбінацію стратегій призведе до втрати клієнтів, а з ними до втрати фінансових результатів.
Його опонентами виступили Чан Кім та Рене Моборн [4], котрі в книзі «Стратегії блакитних океанів» показали численні приклади гібридних стратегій, які одночасно не передбачають високих витрат, проте створюють високу цінність для споживачів (low cost high value proposition). За допомогою спеціально розробленої авторської методики – побудови стратегічної канви, яка зараз ввійшла до класичних підручників зі стратегічного менеджменту [2], автори показують як створити новий незайманий ринок – блакитний океан, на якому відсутні конкуренти. Відсутність конкурентів означає тимчасову монополію, а монополія – це можливість повністю контролювати ціни і встановлювати їх на рівні оптимальному для своїх фінансових результатів. На противагу цьому багряний океан, води якого стали багряними від крові конкурентів внаслідок конкурентної боротьби, контролювати ціну не дає.